Cebimizdeki parayı korumanın her zamankinden daha önemli olduğu günlerde; bizi, ihtiyacımız olandan fazlasını satın almaya yönelten etkilere dikkat etmek zorundayız. Para tuzaklarına düşmemenin yolu da aşağıdaki pazarlama stratejileri hakkında bilgi sahibi olmaktan geçiyor.
1- Diderot etkisi: 18. yy.’ın başlarında filozof Diderot yoksulluk içindedir ve bunu öğrenen Rus İmparatoriçesi, kendisinin bütün kitaplarını, evinin bir kütüphaneye dönüştürülmesi şartıyla satın alır. Diderot, eline geçen yüklü parayla ilk olarak kendine kırmızı bir cüppe satın alır. Ertesi sabah yatağından kalkıp cüppesini giyince, eşyalarının cüppenin yanında ne kadar sönük kaldığını fark eder. Koltuklar, perdeler, masa derken… her yeni aldığı eşya ile eski eşyalarından biri daha, gözüne, artık tahammül edilemeyecek kadar çirkin görünmektedir. Sonunda eline geçen bütün parayı yeni eşyalara harcayan ve yine yoksulluğa düşen Diderot, oturur ve durumu özetleyen bir makale yazar. Buna göre, * satın aldığınız ürünler imajınızın bir parçası haline gelir ve diğer satın aldıklarınızı tamamlar * yeni aldığınız ve elinizde olanlara uymayan her ürün için yeni bir grup oluşturmanız gerekir ve ona uygun yeni ürünler almaya başlarsınız.
Şimdi, mağazaların neden birbiriyle alakasız da olsa, aynı tarz ya da renk grubundaki ürünleri bir arada sergilediğini daha iyi anlıyoruz. Üzerinde pandalar olan bir defter aldığınızda pandalı bir şemsiyeye duyduğunuz ilgi artıyor. Ya da pembe bir klavyeniz varsa, yanında pembe bir de kahve fincanı almak istiyorsunuz. Ya da yeni bir mont aldığınızda altına giydiğiniz botlar gözünüze çok eski görünmeye başlıyor.
2- Decoy effect (yem etkisi): Pazarlama stratejileri arasında en bilineni ve en çok kurban gittiklerimizden biri. İki örnekle açıklamak gerekirse:
Küçük boy içeceğin 4, büyük boy içeceğin 7 lira olduğu durumda, çoğumuz küçük boy içeceğin bize yeteceğini düşünürüz. Ama araya 6 liralık bir orta boy içecek eklenirse, hepimiz 7 liralık büyük boy içeceğin çok ucuza geldiğini düşünüp bitiremeyecek olsak bile onu tercih ederiz.
Bir diğer örnekte de: ucuz ve basit 100-tl lik ürün ve pahalı ama kaliteli 200-tl lik ürün sunulduğunda, ihtiyacımızı karşılayacak ya da bütçemizin izin verdiği hangisi ise onu tercih ederiz (bazen de, bütçemize uysun-uymasın, sırf pahalı olduğu için 200-tl lik olanı tercih ederiz, bunu birazdan başka bir maddede okuyacağız). Şimdi araya orta kalite bir ürün koyalım ve fiyatını 250-tl yapalım. Normalde 200-tl lik ürünü almayacak bile olsak, daha kalitesiz olduğu halde 250-tl olan ürünü görünce, 200-tl olan ürünü alma ihtimalimiz artar.
3- Snob effect (züppe etkisi): Genellikle orta gelir sınıfına ait kimselerin, kendi gelir seviyesinin üstünde fiyatlanmış ürün/hizmetlere yönelmesidir. Çevresindekilerin yaptığının bir üstünü yapabilme ile yaşanan tatminden beslenir. Gücü yetmediği ve kredi kartı limitlerini zorlamak suretiyle pahalı markalı kıyafetler giymeye çalışma; sosyal medyada konum bildirmek için pahalı restoranlara gitme gibi durumlar buna örnektir.
Aynı şekilde (bunu ben de çok yapıyorum, ben ve kahrolasıca kibirim) herkesin izlediği filmleri izlemekten kaçınma, popülerleşen müzik gruplarını dinlemeyi bırakma, ayağa düşmüş (!) kitapları okumamak için inatlaşma da züppe etkisinin negatif örneklerindendir. (Hayatımda Fight Club’ı hiç izlemedim, Starbucks’tan bir kere bile kahve içmedim ve daha neler neler…)
4- Bandwagon effect (sürü psikolojisi): Züppe etkisinin tam tersi sayılır. Toplumdaki insanların çoğunun tercih ettiği ürünü tercih etme durumudur, ürün çok satıldıkça fiyatı düşmeye ve fiyatı düştükçe alıcısı daha da artmaya başlar. (Benim gibi “herkes gider Mersin’e, ben giderim tersine” tarzı bir insana bile öğretecekleri vardır. Bazen, “bu kadar insanın bir bildiği olmalı…” demek gerekir. Herkesin aldıklarını almamak için yıllar boyu dünyadaki diğer bütün (!) kapatıcıları ve bb kremleri denedikten sonra, en çok satılan ürünler olan Garnier BB krem ve Maybelline Eraser kapatıcıyı keşfetmişimdir!)
5- Hype marketing (yutturmaca pazarlama): Satılan ürün veya hizmet bir anda parlatılır ve ona sahip olmazsanız çok geride kalacağınız duygusu oluşturulur. Viral pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama ya da etkileşimli (influencer) pazarlama stratejileri ile arasındaki temel fark; hype marketing ile satılan ürünleri ihtiyacınız olup olmadığına bakmaksızın bir an önce almak zorunda hissetmenizdir. Yıldızı çok çabuk parladığı gibi çok da çabuk söndüğünden, genellikle, “sınırlı sayıda (limitli)” ya da ön satış sistemiyle piyasaya sürülür. Bu ürünlere sahip olmayı düşünmek için fazla vaktiniz olmaz.
6- Veblen etkisi: Ürünün fiyatı arttıkça, satışı da artar. Genellikle lüks tüketim ürünleri için geçerli olan, en pahalı ürünün alınması ile oluşan tatminden beslenir. Ülkemizde en çok Beymen markalı ürünler bu gruba örnek gösterilebilir. 9000-tl lik gömleklerin, 60000-tl lik ayakkabıların ayakkabıların satılabilmesinin sebebi, bu etkidir.
Aynı zamanda bizim gibi daha ölümlü! insanların da bu etkiye kapıldığı durumlar mevcuttur. İlk kez gittiğiniz bir ülkede markette alışveriş yaparken, paketli şarküteri ürünlerinden pahalı olanının daha iyi olduğunu düşünebilirsiniz. Ya da örneğin şaraptan çok anlamıyorsanız, arkadaşlarla içmek için bir şarap seçmeniz gerektiğinde, en pahalısını almaya yönelebilirsiniz ( tecrübelerime dayanarak, bu ara ülkemizde örneğin Migros’tan 50-tl bandında içilebilir güzel şaraplar alınabilmektedir, yazın bu rakam 40-45tl civarındaydı, 2017’de ben bu konuya ilgi duyduğumda ise 20-25-tl civarındaydı. Yani epey tecrübem var, gidip boşu boşuna 100-tl’lik şarap seçmeyin. Bir ara Moldova şarapları geliyordu, bu ara ben bulamıyorum ama denk gelirseniz alın, henüz kötüsüne rastlamadım. Bu arada her şeyin fiyatının 3’e 5’e katlandığı ülkemde 2017’den beri şarap fiyatlarının sadece 2’ye katlanması hayret verici değil mi? Neyse kimsenin aklına karpuz kabuğu düşürmeyelim biz… )
7- Compromise effect (uzlaşma etkisi): Orta yolculuk da diyebiliriz. Örneğin otomobil alırken, hiç bir ekstrası olmayan sade paket ya da full+full paketleri değil de, belli başlı bir kaç ekstranın eklendiği orta seviye paketi seçmek, uzlaşma etkisine örnektir. Genellikle, “orta fiyatlı ürün en iyisi değilse bile, yeterli üründür” inancından beslenir. Marketten bir paket bakliyat alırken bile (marka bağımlılığınız yoksa) ucuzu kalitesiz, pahalısı kazık olarak görülüp orta fiyatlı olan ürün tercih edilebilir. Yine de çoğunlukla, pahalı olan ürünün değil, ucuz olan ürünün ikamesidir. Yani uzlaşma etkisine yatkın insanlar, pahalı olana bütçeleri yettiği sürece pahalı olanı alır.
8- Giffen paradoksu – Giffen malı: Normalde bir ürünün fiyatı arttıkça, satışı düşer. Fakat ikamesi olmayan ve zorunlu alınan bazı ürünler, fiyatı arttıkça daha da çok satın alınır. Örneğin sucuklu yumurta yapacaksınız ama yumurtanın fiyatı artmış ve sucuk almaya para kalmıyor. Bu durumda daha fazla yumurta alıp sadece yumurta ile karnınızı doyurursunuz ve yumurta, fiyatı arttığı halde satışı da artan Giffen malına bir örnek teşkil eder.
Giffen malının Veblen malından farkı, Veblen malının lüks tüketim malı olması ve pahalı ürün almanın yarattığı tatminken, Giffen malının düşük ürün olması, ikamesinin olmaması ve mecburiyetten ötürü alınmasıdır.
İşte satın alma kararlarımızı etkileyen en önemli pazarlama stratejileri böyle… Peki siz hangilerinden etkileniyorsunuz ve alışverişlerinizi daha çok hangi psikolojik etki doğrultusunda yapıyorsunuz?
Lütfen, sadece cüzdanınızın değil, dünyamızın iyiliği için de gereksiz alışveriş yapmaktan kaçının. Bu konularda benim gibi hassassanız, şu yazımı okuyabilirsiniz…
Ya da daha iyisi, gezin. 🙂
